Sophie
Barbier
Étudiante en IUT Techniques de commercialisation
gbvs@caramail.com
Publicité
" chocosui's "
Nous
avons choisis d'étudier la communication commerciale de la
publicité " chocosui's " de Nestlé car la publicité est attachante
et à eu un franc succès auprès de tous. Nous tenons à préciser
que Nestlé favorise beaucoup l'image de marque de ses produits
à travers la publicité et y investit beaucoup : 46 milliards
de francs pour le premier semestre 2001 ; c'est d'ailleurs
le premier annonceur de France.
I
/ L'objectif de la publicité " chocosui's "
L'objectif est de présenter un yaourt (à la mousse au chocolat
suisse, chocolat réputée de grande qualité) par le biais d'un
enfant avec son poisson rouge appelé Maurice et ceci dans
le but de rendre la publicité attachante.
II
/ La cible de consommateurs visés
La cible est de toucher les parents et les enfants. L'accroche
va être l'enfant de 5 ans et le poisson rouge en particulier
pour les enfants ; ce qu'ils vont retenir c'est l'apparition
du fameux Maurice et c'est lui qui va pousser les enfants
(utilisateur) à demander aux parents d'acheter les " chocosui's
".
III / Le plan-média
- La
télévision :
· spot de 30 et de 17 secondes
· 311 spots diffusés sur 5 chaînes nationales
· période : du 16Mars au 24Avril puis rediffusé en
Septembre suite à la notoriété
· 3,4 milliards de francs
· diffusions aux moments des dessins-animés :le mercredi
et le samedi matin ; ainsi que lors des séries-jeunes
la semaine entre 16H et 18H30
Avantages de la publicité télévisée :
· Grand nombre de personnes touchées : média le plus
puissant
· Grande créativité
· Sélection par heure
· Bon accélérateur de notoriété
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- La
presse
4 titres : Elle, Top Santé, Top Famille,et Prima
Avantages
:
· Relation d'intimité pour communiquer le message
· Message précis qui peut être revu par les lecteurs
· 17 millions de francs pour la presse nationale
- L'affichage
· Pendant une durée de 7 jours, semaine du 26Mars
· Par la société Avenir
· 8600 panneaux, 8 et 12 m2
· 188 villes de plus de 20000 habitants
· 5 millions de francs
Avantages :
· Qualitatif
· Appuyé sur une campagne publicitaire
· Commerce local
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IV
/ L'axe de communication de " chocosui's "
On
retient le fait que la mousse au chocolat soit très bonne,
avec un chocolat de qualité et onctueuse si bien que l'enfant
ne peut y résister et les mange tous. On remarque d'ailleurs
cette gourmandise par la grosse moustache de chocolat sur
les lèvres de l'enfant.
Stimulation d'une motivation d'achat :
Le yaourt représente la santé par le biais du lait avec le
calcium pour la croissance et le plaisir par le chocolat.
La copie stratégie :
· La promesse (proposition faite à l'acheteur pour l'inciter
à acheter) : le chocolat est tellement bon que vos enfants
seront capable de tout pour en manger.
· La justification de la promesse (apportée par description
du produit ou de son résultat) : La répartie de l'enfant face
à l'autorité parentale avec le stratagème du poisson.
· Le ton du message (produire un effet déterminé sur la cible)
: l'humour.
V
/ Thème d'évocation
Doc
internet : scénarimage en 16 plans
· plan 1-2 : la gourmandise
· plan 3-4 : l'arrivée de la mère ou on comprend que
l'enfant mangeait en cachette, analyse des couleurs orange
pour le bien-être et le rouge pour l'autorité.
· plan 5 à 7 : la justification de l'enfant ainsi que
l'analyse de son langage.
· plan 8 à 10 : constat que l'enfant fait à sa mère.
· plan 11 à 13 : la présentation du produit.
· Plan 14 : la persistance de l'enfant avec la lassitude
de la mère par rapport à la main.
· Plan 15-16 : conclusion : analyse des couleurs :
produit au chocolat (marron) onctueux comme un nuage (bleu,
blanc) ; ainsi que l'analyse du rôle de la voix off qui sert
à présenter le produit .
Le
langage de l'enfant s'approprie bien aux enfants de cet âge,
qui vont retenir le fait que " Maurice a encore bouffé tous
les chocosui's ", cela attire l'attention de tous et les fais
rire. De plus, le fait que l'enfant appelle la SPA rend la
publicité originale et attachante.
VI
/ Le budget de la campagne publicitaire
Nestlé
a beaucoup misé sur cette publicité qui a eu une grande notoriété
car elle a été très appréciée et un grand pouvoir d'attraction.
Tout le monde connaît la publicité et l'a vu au moins une
fois.
Conclusion
La
publicité a eu un grand impact sur la consommation donc sur
le chiffre d'affaire des produits laitiers c'est pourquoi
Nestlé souhaite tenir tous les renseignements confidentiels
pour éviter la concurrence; cependant leur site privilégie
la relation producteur-consommateur. La publicité a eu un
tel impact qu'elle fût rediffusée 4 mois plus tard. La grande
créativité et l'humour a su convaincre les ménages ; car les
parents ont été charmés par l'ironie de la publicité avec
l'enfant qui utilise des stratagèmes pour ne pas se faire
gronder . De plus, les parents peuvent reconnaître leur enfant
en l'image de celui-ci comme étant quelqu'un de gourmand,
qui ne fait pas de manières pour manger et qui est près à
raconter un mensonge qui se voit tout de suite .
Sophie
BARBIER
gbvs@caramail.com
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